Соусы «Руна»

Поешь нормально: стратегия и рекламная кампания

Мы в Madcats любим вкусно поесть. Особенно дизайнеры. Особенно наш дизайн-директор Вик.

Поэтому, когда ребята из «Руны» пригласили нас перезапустить бренд, мы с радостью согласились. В том числе из меркантильных соображений, ведь мы получили индульгенцию на то, чтобы есть больше, чем обычно. Ведь в контексте проекта это уже не объедалово, а исследование.

Категория соусов в Украине довольно традиционная. Люди берут с полки продукт тех брендов, которые на слуху, по привычке. Не особенно заморачиваясь над составом, экологичностью упаковки и другими высокими материями.

В категории есть два сильных конкурента, которые давно и много рекламируются. В коммуникации они, в основном, говорят о качестве, натуральных томатах и особенном вкусе. В их роликах много продукта, food porn и счастливых людей с такими белыми улыбками, что они слепят глаза даже через монитор. Персонажи в ней — только декорации, которые нужны только для того, чтобы с улыбкой фигачить соус в инстаграммные блюда.

Еще, украинцы едят много кетчупа. Если быть точным, средняя украинская семья съедает 116 грамм за обедом. Не знаю, зачем вам нужна эта информация, возможно, козырнете ей в кругу друзей.

Нам кажется, что кетчуп — это довольно скучно, а соусы — это next level домашней кулинарии. Соусы более разнообразны, ведь гречка с кетчупом — всегда гречка с кетчупом. А гречечка с карри и с сацебели — совсем разные блюда.

Руна далека от стереотипного образа FMCG-компании. Это не корпорация зла, а обаятельный украинский производитель: соусы здесь не производят, а готовят.

Вместо бездушного R&D отдела у них живые сотрудники, которые кропотливо тончат по 50 итераций одного рецепта. Больше, чем у Madcats в дизайне :-)

Собственник и топ-менеджмент — главные power-юзеры Руны. Они едят собственные соусы на завтрак, обед и ужин, и это круто.

Теперь о самих соусах. Во-первых, они вкусные. Состав адекватный, их смело можно есть самому и кормить ими детей. В банке прямо видно кусочки овощей, это предает еде, политой Руной, приятную фактуру и особую пикантность вашим деснам. Руна продается только в стеклянных банках и бутылках, а значит вы не будете засорять нашу уставшую планету. Крутизну продукта подтверждает и высокий процент возврата клиентов. Те, кто попробовали Руну один раз, часто возвращаются за ней снова.

ТОП-5 соусов «Руна» по версии Madcats

Итак, когда «Руна» пришла к нам, у них был клевый продукт, слоган «Відкрий соус смаків», и реклама в жанре food porn. Но не было самого главного: понятной стратегии.

«Поэтому мы здесь!» — отрапортовали мы, и взялись проводить исследование. Потому что хороший продукт заслуживает классной стратегии и зубастого креатива.

Какие выводы мы сделали из общения с соусными фанатами:

1) Нам нужен другой дизайн этикетки, надеемся, вы увидите его на полках уже в январе 2022.

2) Акцент в рекламе нужно сместить с персонажей шеф-поваров на персонажей-едунов, чтобы стало понятно, что наши соусы не только для готовки.

3) Мы искали правду о соусах, а нашли бич поколения. Сегодня жизнь — постоянный раш, люди все время спешат и, кажется, хотят успеть все на свете. Неудивительно, что приложения для медитации, поездки на ретрит и mindfulness сегодня на слуху. В слишком быстром современном мире люди ищут способ замедлиться. Быть в моменте, а не в прошлом или будущем.

Еда — великолепный способ замедления. Мы начали забывать наставление мам: «Перестань хватать куски на ходу. Сядь и поешь нормально». Об этом наша стратегия.

Руна говорит: отложи дела, все успеется. Сядь и поешь нормально! Банка соуса на столе превращает перекус на бегу, между рабочими тасками, в осознанный прием пищи. Выдохни, отложи телефон, открой банку Руны, добавь сколько хочется к любимой вкусняхе и наслаждайся моментом.

Мы придумали забавную рекламу не о соусе, а о людях. Людях, которые забили на свои дела. Не ради спасения мира или другой высокой цели, а чтобы отведать, например, домашних голубцов. На голодный желудок мир не поспасаешь.

Чтобы впечатление получилось более цельным, мы объединили всю кампанию конструктором: «Есть время на важное, а есть время, чтобы сесть и нормально поесть». Он легко адаптируется под любой канал, и прямо говорит о том, что настало время забить на всё, кроме еды.

Реклама соусов — это, обычно, глянцевые персонажи, которые вкушают (не едят, а именно вкушают) блюда, которые вы могли видеть только в инсте, на модной французской тарелке.

Люди из рекламы Руны, напротив, едят, как в жизни: с упоением и вкусом, и не стесняются облизывать при этом пальцы.

Сергей Шевцов, режиссер:

«

В этом проекте мы сразу нацелились на трушную украинскую эстетику, потому что не хотели идти в съемочные дома и делать сотую рекламу в условно икеевском беззубом интерьере. Посмотрите на нашу парикмахерскую. Это реальная локация на Троещине, она называется «Ирина 97», и почти всё, что вы видите в кадре, мы взяли там на месте».

Мы обратили внимание, что банки и бутылочки Руны открываются с характерным звуком «чпок». И решили, что будет здорово использовать его в рекламе.

«Чпок» работает, как звонок на перемену для школьников. Если слышишь хлопок соуса — пришло время отложить дела и поесть нормально.

С одной стороны, мы хотели показать много продукта в кадре, с другой — не было желания делать это топорно, чтобы персонажи по поводу и без хватались за банки с соусом, как Клинт Иствуд за любимый Смит-н-Вессон.

Поэтому мы придумали для себя легитимный способ продемонстрировать соус: 15-секундный пэкшот. Пэкшот не лезет нагло в глаза, а мирно сопутствует сюжету, который в лучших традициях Marvel продолжается даже после титров.

Олег Ходачук, акционер Руны:

«

На протяжении последних нескольких лет мы сотрудничали с разными маркетинговыми агентствами. Все вначале пытались впечатлить, а потом — побыстрее закончить свою работу и «позакрывать акты». Меня это очень злило и опустошало внутри. Поэтому когда мы искали новое агентство, я себе дал слово выбрать тех, кто «зацепит» и вдохновит меня. С первой встречи я был впечатлён встречей с ребятами из Madcats.

Смелые, вызывающие решения немного обескуражили меня и не было похоже на агентство, которое хочет понравится клиенту и говорить исключительно то, что он хочет слышать. А когда ребята сказали, что «Вы, в Руне, андердоги соусного рынка Украины, и мы хотим сделать Вас первыми, чтобы вы всех нагнули на нем», я понял — это наша компания-партнёр надолго :) Первый раз в работе с агентствами я почувствовал, что заплатил гораздо меньше чем получил от них».

Credits

Коммандер: Александр Солонько
Стратег: Артур Редзинец
Креативный директор: Глеб Петров
Копирайтеры: Рома Пискун, Антон Солонько
Дизайн-директор: Вик Ватаманюк
Дизайнеры: Олеся Багрий, Александра Романенко, Вероника Синявская
Моушн-дизайн: Егор Прийма
Production: No Stars
Режиссер: Сергей Шевцов
Оператор: Дмитрий Недря
Второй режиссер: Сергей Корниенко
Исполнительный продюсер: Дарья Волгина
Линейный продюсер: Павел Дьяченко
Ассистент продюсера: Валерия Гаврилова
Продакшн менеджер: Николай Полдень
Кастинг: Easy casting
Художник постановщик: Елена Емельянова
Стиль: Дина Голубева
Гример: Лилия Дзиговская
Монтаж: Виктор Лисин
Пост Продакшн: Андрей Алтухов, Владимир Белоус
Саунд дизайн: Baker Street
Цветокоррекция: Марина Ткаченко
Благодарим за участие в проекте Олега Ходачука, Александра Шамрая, Ирину Джулинскую