Соуси «Руна»

Ми в Madcats любимо смачно поїсти. Особливо дизайнери. Особливо наш дизайн-директор Вік.

Тому, коли Руна запросила нас перезапустити бренд, ми з радістю погодилися. У тому числі з меркантильних міркувань, адже ми отримали індульгенцію на те, щоб їсти більше, ніж зазвичай. Бо в контексті проекту — це вже не обжиралівка, а дослідження.

Категорія соусів в Україні доволі традиційна. Люди беруть з полиці продукт за звичкою, не звертаючи особливої уваги на склад, екологічність пакування та інші високі матерії.

У категорії є два сильних конкуренти, які давно і багато рекламуються. У їхніх роликах багато продукту, food porn і щасливих людей з такими білими посмішками, що вони сліплять очі навіть через монітор.

Нам здається, що кетчуп — це досить нудно, а от соуси — це next level домашньої кулінарії. Соуси різноманітніші, адже гречка з кетчупом — завжди гречка з кетчупом. А гречечка з карі чи з сацебелі — зовсім різні страви.

Руна далека від стереотипного образу FMCG-компанії. Це не корпорація зла, а привабливий український виробник: соуси тут не виробляють, а готують.

Замість бездушного R&D відділу у них живі працівники, вони самі копітко тончать рецепти. Іноді, перш ніж рецепт піде у виробництво, проходить понад 50 ітерацій. Більше, ніж у Madcats в дизайні :-)

Власник і топ-менеджмент компанії — головні power-юзери Руни. Вони їдять власні соуси на сніданок, обід і вечерю, і це круто.

Тепер про самі соуси. По-перше, вони смачні. Склад адекватний, їх можна сміливо їсти самому і годувати дітей. У банці прямо видно шматочки овочів, що надає їжі приємну фактуру, а яснам — особливу пікантність. Руна продається тільки у скляних банках і пляшках, а, значить, ви не будете засмічувати нашу втомлену планету.

Отже, коли Руна прийшла до нас, у них був кльовий продукт, слоган «Відкрий соус смаків» і реклама в жанрі food porn. Але не було найголовнішого: зрозумілої стратегії.

«Тому ми тут!» — відрапортували ми й взялися проводити дослідження. Адже хороший продукт заслуговує класної стратегії й зубатого креативу.

Які висновки ми зробили під час спілкування із соусними фанатами:

1) Нам потрібен інший дизайн етикетки, сподіваємося, ви побачите його на полицях вже в січні 2022.

2) Акцент у рекламі потрібно змістити з персонажів шеф-кухарів на персонажів-їдців, щоб стало зрозуміло, що наші соуси не тільки для готування.

3) Ми шукали правду про соуси, а знайшли проблему покоління. Сьогодні життя — постійний раш, люди весь час поспішають і, здається, хочуть встигнути все на світі. Не дивно, що апки для медитації, поїздки на ретрит і mindfulness сьогодні на слуху. У занадто швидкому сучасному світі люди шукають спосіб сповільнитися. Бути в моменті, а не в минулому чи майбутньому.

Їжа — хороший спосіб уповільнення. Ми почали забувати настанову мам: «Перестань хапати шматки на ходу. Сядь і поїж нормально». Наша стратегія саме про це.

Руна каже: відклади справи, ти все встигнеш. Сядь і поїж нормально! Банка соусу на столі перетворює перекус похапцем, між робочими тасками, в усвідомлене приймання їжі. Видихни, відклади телефон, відкрий банку Руни, додай скільки душа бажає до улюбленої смакоти та насолоджуйся миттю.

Ми придумали потішну рекламу не про соуси, а про людей. Людей, які забили на свої справи. І не заради порятунку світу або іншої високої мети, а щоб поласувати домашніми голубчиками. З порожнім шлунком світ не врятуєш.

Щоб враження було більш цілісним, ми об'єднали всю кампанію конструктором: «Є час на важливе, а є час, щоб сісти й нормально поїсти». Він легко адаптується під будь-який канал, і прямо говорить про те, що настав час забити на все, окрім їжі.

Реклама соусів — це, зазвичай, глянцеві персонажі, які куштують (не їдять, а саме куштують) страви, які ви могли бачити тільки в інсті, на модній французькій тарілці

Люди з реклами Руни, навпаки, їдять, як у житті: із захватом та смаком, і не соромляться облизувати при цьому пальці.

Ми звернули увагу, що банки і пляшки Руни відкриваються з характерним звуком «чпок». І вирішили, що буде круто використати його в рекламі. «Чпок» працює, як дзвінок на перерву для школярів. Якщо чуєш банку соусу — прийшов час відкласти справи й поїсти нормально.

З одного боку, ми хотіли показати багато продукту в кадрі, з іншого — не було бажання робити це незграбно, щоб персонажі не хапалися з приводу і без за банки з соусом, як Клінт Іствуд за улюблений Сміт-н-Вессон.

Тому ми придумали для себе легітимний спосіб продемонструвати соус: 15-секундний пекшот. Пекшот не кидається нахабно в очі, а мирно супроводжує сюжет, який у кращих традиціях Marvel триває навіть після титрів.